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模式创新:所有伟大的机会,都源自于巨大的结构改变

发布时间:2020-03-15 14:56浏览14次

这是《商业通识》第六讲,也是第一模块“商业到底是什么”的最后一讲。

那么,商业到底是什么?

三句话。


  • 第一句:商业的本质,是“交易”;

  • 第二句:信息不对称和信用不传递,让交易过程遭遇“阻力”;

  • 第三句:所谓商业进步,就是用越来越低的“交易成本”,克服阻力。


理解这三句话,你大概就能在心中,勾勒出一个由“交易、阻力,和交易成本”编织的,动态变化的、此起彼伏的、不断进化的商业世界。

商业不是一个静态的均衡,商业是一个动态的系统。而“交易成本”,是理解这个商业系统时,两条最重要的线索之一。

理解了。理解了。但是,理解这么本质的东西,对我一个创业者、一个管理者,有什么意义呢?


意义重大。以后,你为想出一个天才的“商业模式创新”而激动不已时,都可以用是否降低了“交易成本”为标准,检测这到底是不是一个真正有价值的创新。

什么是商业模式

什么是商业模式?什么又是商业模式创新?

北京大学的魏炜教授,曾经给商业模式下过一个定义:

商业模式,就是利益相关者的交易结构。

我从上游买东西,卖给下游,这就是一个“交易结构”。100个上下游聚在一个“超级节点”周围交易,这也是一个“交易结构”。

那么,哪种交易结构更好呢?

学完这个模块,你应该知道:交易成本更低的结构,就是更好的交易结构。

所有伟大的机会,都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变,一定是朝着成本更低的方向。


我举三个例子。

为什么品牌可以溢价

你想买一款去屑洗发水。某个大品牌虽然效果很好,但是很贵,要200元一瓶。你有一次听说,这瓶洗发水的生产成本其实只有50元。你非常气愤,觉得自己被骗了。

200元-50元=150元。这150元,我们通常称之为“品牌溢价”。

你说我不想支付这个“品牌溢价”,我直接找到工厂,直接用50元的价格购买。

然后,你在微博上发了条消息,寻求靠谱的去屑洗发水工厂。再然后,你收到了2000条工厂发来的消息。

一开始,你很得意地想:看,不需要你这个品牌,我也找得到洗发水厂家。但是,很快你就发现,这2000个工厂都声称自己的去屑效果和那个大品牌是一样的。但是它们的价格从1元到800元不等。你一下子就蒙了,不知道怎么选。

你只好花了很多时间来研究洗发水去屑的原理,不同工艺之间的差别,以及这些厂家的历史。花了几个星期的时间,都没看完一半。最后,你决定放弃了。算了,算了,还是买那个大品牌的吧。

你突然明白,那150元的“品牌溢价”其实很便宜。因为你自己选,其实就是把品牌商做的所有事情,再做了一遍。而你可能要花15000元的时间价值,才能选出一款一样品质的洗发水。这15000元,就是你自己选的“比较成本”。


为什么品牌可以获得溢价?因为它改变了交易结构,帮用户节省了“比较成本”。

证券公司怎么赚钱

你在网上炒股,每次交易,一般要付1‰不到的手续费给证券公司。

它什么都没做,就收了我1‰!你觉得不值。你说,我直接找到这家公司的股东,直接从他手里把这100股股票买过来,不就不用支付这1‰了吗?

你很激动,然后立刻实施。

首先,你托人认识这家公司的股东。联系上他后,你然后从家里开车(或者坐地铁、叫专车)到对方那里,沟通、谈判,最后签合同、过户、成交,终于从他手上买了100股……最后你发现,你因此付出的“协商成本”,比证券公司的1‰高很多。

这时你才意识到,证券公司用了多么低的交易成本,就让你可以跨越千山万水,和另一个“素不相识、从未互信”的股东之间,完成交易。


为什么证券公司能坐地收钱?因为它改变了交易结构,帮用户节省了“协商成本”。

滴滴是怎么赢的

为什么创业3年的滴滴,可以挑战运行30年的出租车行业?

在滴滴出现之前,出租车的运营模式是,出租车司机先给运营公司交份子钱,然后剩下来的收入归自己。

这样的交易结构,就相当于出租车公司向政府“批发”了运营权,然后“零售”给了出租车司机。

但是,这个交易结构有什么问题呢?

上海大约有4万个出租车司机,2万辆出租车。出租车司机隔天上班,所以每天路上大概有2万辆出租车。

这2万辆车的运营权,是一个固定的数字。所以,晚上演唱会结束,特别需要车的时候,路上有2万辆车;下午大部分人都在办公室不出门的时候,路上还是有2万辆车。

这2万辆车的定价,也是一个固定的数字。供大于求的时候,每公里是一个价格;供小于求的时候,每公里还是同一个价格。

这个交易结构,就导致上海的道路上,有时出租车多得不得了,有时又没有车。

然后,滴滴借助互联网,重构了打车的交易结构:

第一,它开发了一个App,帮助乘客和司机彼此找到对方。这就降低了“搜寻成本”。

本来司机搜寻乘客的方式,是通过在路上不停地跑,看看是不是正好遇上一个客人。乘客搜寻的方式,是站在路边来回地看,等待正好路过的出租车。

这种搜寻方式的成本,当然很高。App的匹配,最大化地优化了司机和乘客找到彼此的效率,降低了整个社会空驶和空等的成本。

第二,滴滴还提供了一键计算出租车、顺风车、快车、专车、豪华车等,从起点到目的地的价格,以及它们的车型,降低了用户的“比较成本”。

第三,滴滴为每个司机建立了档案,并且公示他们的接单次数、用户评分,以此建立信任,避免了乘客(尤其是女乘客)晚上乘车,要通过看面相凶不凶,完成“安全测试”,再决定上不上车的尴尬,从而降低了“测试成本”。

第四,滴滴通过在繁忙时段自动计算、上浮价格的方式,鼓励更多快车、顺风车加入运营,解决高峰时段打车难的问题。这种忙时贵、闲时便宜,忙时车多、闲时车少的“协商”,是系统自动完成的。你不需要在遇到急事时,打电话去出租车公司协商“不管多少钱,立刻给我派辆车”了。大数据的自动计算,降低了“协商成本”。

第五,滴滴通过绑定网络支付的方式,让你不再需要下车时掏钱、找零,开门、走人,钱就自动扣掉了。这个钱,乘客先付给平台,平台再转给司机,平台在付款过程中起到了担保的作用,从而降低了“付款成本”。

你看,滴滴的竞争力,来自于巨大的结构改变,带来的“搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本”同时降低。

虽然滴滴刚出来的时候,遭遇出租车司机和出租车公司大规模抵制,虽然滴滴本身也出现过不少问题(我还写过文章,吐槽过滴滴),但因为“交易成本”更低,它确实是“更高效的”商业模式。


高效的商业模式和高效的商业模式之间,当然会有竞争关系,比如滴滴和美团打车。但是高效的商业模式和低效的商业模式之间,不会有竞争,只会有“逐步取代”。差别在于,取代的速度多快、程度多深而已。

小结

刘润

什么是商业模式?商业模式,就是利益相关者的交易结构。

什么是商业模式创新?商业模式创新,就是构建交易成本更低的交易结构。

品牌如此,证券公司如此,滴滴如此,整个互联网时代都如此。

所有伟大的机会,都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变,一定是朝着成本更低的方向。越优秀的商人,越懂得:

商业进化的方向,就是从“交易成本=∞”,向“交易成本=0”前进的方向。

著名经济学家张五常曾经在一次演讲中说:

一个地区的交易成本越高,这里的人就越穷;交易成本降低一点点,人民生活就会快乐很多。

这一模块,我把理解这个复杂的商业世界的两条最重要的线索之一,交易成本,交付给你。下一模块,我们接着来聊另一条:连接产生的网络密度

今天我给你留一道思考题:

你有没有看到一个巨大的交易结构正在改变?你是欢迎,还是恐惧?你打算怎么抓住它?

思维



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