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卧底100多个微信群后,我总结了体验课营销的

发布时间:2019-07-02 17:11浏览214次

对于在线教育来说,最常用且效果可控的获客转化方式,非体验课莫属了。


作为招生三板斧之一,体验课营销一直备受推崇,但时,不同玩家在使用这个招生利器时,效果往往不一,有的好,有的差,有的成本低,有的成本高。


至于原因,主要有两点,一是选取的体验课类型与产品不匹配,比如班课选择试听+电销模式,容易造成较高成本,二是对于体验课的转化流程没有形成标准化打法,这个往往是最重要的。


笔者最近一直从事微课产品的体验课转化工作,除了自己实践,也潜伏了100多个微信群,研究了4-5家依靠体验课获客的教育产品,总结了体验课营销的五个套路,并形成了一个完整流程:


流量起盘 -> 入群沉淀 -> 仪式感召 -> 体验课设计 -> 群体转化


接下来就按照这个流程,依次拆解体验课营销的五个套路。


第一个套路:流量起盘

体验课营销的第一个套路是获取流量,俗称起盘,简单来说就是从某一渠道获取种子用户并进行裂变。


在这一过程中,实际在完成了从陌生到第一次信任的转变,生流量转成熟流量。


笔者发现用得较多的流量起盘方式有两种:


1. 个人号起盘

个人号起盘的方式很简单,从公众号、微信群引流到个人号进行裂变,或者直接拉入微信群。


采用个人号起盘时,可以使用两个动作,一个是提前告知体验课的简要安排,让用户第一时间就清楚干什么,另一个是发布测试链接,测试用户水平,然后拉入不同的群,提前分层运营,这样可以保证后期的转化精准高效。


案例:企鹅辅导的体验课就常用个人号进行起盘,添加好友后依靠个人号裂变工具以诱饵促使裂变,现在则改用微信群的起盘方式。


2. 微信群起盘

微信群起盘是另一种常用方式,从渠道引流到微信群后,提醒群内用户转发或者直接邀请好友。


案例1:跟谁学旗下的高途课堂是一个近期势头很猛的教学产品,它们最常用的就是微信群起盘,大概玩法是从公众号和已经结束体验课的微信群直接往活码群灌量,然后促使转发,这帮助其实现了流量上的短期增长和循环利用。


案例2:宝宝玩英语也是微信群起盘的长期使用者,它的套路是以免费送398元课的形式,号召群内成员推荐好友报名体验课(即398元课),推荐人数不同,奖励不同,并且限定期限制造紧迫感。


案例3:起点学院的体验营,采用了与高途课堂大致的玩法,稍有不同的是,通过转发审核的人会被拉入正式群,这其实产生了相对较好的体验,对后期的留存转化更有帮助。



第二个套路:入群沉淀

流量起盘的下一个环节是入群沉淀,即拉入微信群进行留存,避免因为起盘造成损失,常以群主引导和给资料的方式进行。


在正式拉群之前,一定要进行用户分群,按年级和学科对这些群进行分类,目的是便于定期向群内推送体验课,达到更高效精准的转化效果。


1. 进群引导

用户进群后,必须第一时间告知这个群是干什么的,有什么要求,需要做什么,不然用户容易沉默,甚至流失。


案例1:宝宝玩英语在拉用户进群后,会以公告的形式告知课程介绍、学习安排、学习福利、报名方式、学习规则等内容,让群员们一目了然。


案例2:企鹅辅导的体验课在引导上就有着更好的方式,它制作了入学通知书和老师介绍的图片,里面标明课名、大纲、时间等,颜色鲜艳,更容易吸引用户查看。



2. 发资料

用户进群后,为了能进一步提升留存和转化率,常以资料的形式给用户发福利,一般来说,发资料的方式有两种,一种是关键词领资料,一种是个人号领资料。


案例:笔者体验过常青藤爸爸的体验课,它们和其他体验课有一个明显区别的地方,就是发资料的方式不同,在用户进群后,其会通知回复不同关键词可以获得不同的资料、文章、讲座和课程,提高运营效率。


个人号领资料另一个最常见的方式,其好处是方便沉淀用户和直接转化,而且从群到个人号的引导,只要通知及时,流失是比较低的。


案例:企鹅辅导和高途课堂就对新进群用户进行资料领取的提醒,以及推送个人名片。



第三个套路:仪式感召

经过起盘和沉淀之后,就要就要正式的体验课营销阶段,那就是仪式感召,目的是通过塑造群成员的仪式感,引起重视,创造初期信任,而仪式感召的方式,主要包含如下几种:


1. 开课仪式

开课仪式的加入,是因为体验课多采用训练营名义的缘故,所以体验课有时也叫做体验营。


开课仪式的常规流程是这样的,先提前一天进行倒计时预告,引起群体注意,然后当天正式开启仪式,一般包括规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行为规则、行为奖励、上课方式、有效期限等常规内容。


不过,有的开营仪式并入如此套路。


案例1:企鹅辅导,它的开营仪式非常简单,就是由讲课的老师在群内进行讲座或班会分享,提前让老师与群成员建立信任,为接下来的正式课程做准备。


案例2:宝宝玩英语,它没有开营仪式,但有预热环节,一般为三天,发布的内容为跟唱音频和动作指示,为接下来的体验课正课做准备。



开营仪式结束后,为了让学习氛围更浓厚,或者进一步激发活跃度,有的体验课设计了“学习宣誓”环节,采用的是接龙的形式。


案例:企鹅辅导最近就采用这种玩法,让用户复制提供的文字,并加上名字和年级,发到群内即可,这种利用群体效应的玩法,非常适合微信群的环境。


另外,不止学习宣誓,就连签到和打卡都可以采用这样的形式。比如起点学院就让群成员报上数字次序以及复制提供好的话术发至群内,就算完成签到和打卡。


案例:宝宝玩英语的预热环节也是如此,官方提供设计好的话术,群成员复制并加上跟唱编号,发群里就算完成预热学习。


需要说明的是,打卡、宣誓、签到、自我介绍等从众效应的接龙设计,可以在开课仪式之前发起,以一个小活动名义,给予小福利奖励,提前制造良好学习氛围,为转化助力。



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